网络大电影宣发应该怎么做!

时间:2018-03-02 02:29:44来源:耍娱乐网

  本文由娱影智库 黎学鹏、韩斯原创

  网大电影和传统院线电影一样需要一个专门的营销宣传方案。制片方需要直接对接一个具备宣发能力的视频平台,而视频平台则应集中宣传资源主推少数高质量网大电影,强调精品化和品牌化战略。近期,腾讯视频重力打造的企鹅独播影院是一个很好的案例。本文下篇将结合网大电影《大内密探王二狗》,重点分析企鹅独播影院的运作思路,并进一步探究当下网大电影的宣传工作。—娱影智库(ID:yuyingzhiku)—

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—娱影智库(ID:yuyingzhiku)—

  网大电影《大内密探王二狗》,是一部古装动作喜剧。于2016年4月8日(周五)16点在腾讯视频付费上线,全网腾讯视频独播。在推广期间,影片提前9天开始预热,共推出了5支预告片、1支原创主题曲MV、3支正片片段以及7支主创采访,视频物料十分丰富。同时还发布了19款宣传海报和9篇宣传稿件,在腾讯电影、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯内部渠道以及众多外部渠道进行推广。

  首播当天,《大内密探王二狗》专辑播放突破1500万。上线60小时,专辑播放量突破2500万。截至2016年6月5号12点,专辑播放量超过4200万,成为了一部现象级网络大电影,并跻身进网大电影播放量排行榜TOP10。

  一、《大内密探王二狗》宣传汇总

  ①物料

  基于续集产品《大内密探王二狗2》已于2016年6月3日16:00在腾讯视频首播上线。故将其前期宣传物料做了同样的统计,以便于更直观地进行分析。

  《大内密探王二狗》主打僵尸、太监泡娘娘的营销推广点,各物料都在这两个推广点的基础上进行发散和发酵。物料类型多样:视频、海报、稿件多点发力。并以几款紧密结合推广点的预告片为主,辅以正片片段、主题曲MV、采访、特辑、海报、稿件等不同手段,为多渠道的宣传推广做好了充足的物料准备。

  根据两部电影物料投放和播放量情况,有以下几个发现:

  a. 在没有大牌演员作为有效宣传点的情况下,剧情内容的推广点远比演员自身更具吸引力。所以第一部物料中,预告片和正片片段的播放量远高于主创采访部分。

  b. 物料投放要“步步为营”,时间上要有层次、有节奏。并根据适当的宣传节奏进行多次有步骤地进行宣传物料的市场投放。

  c. 多尝试制作创意视频。比如丧尸卸妆、丧尸电影混剪等。都在影的主要宣传话题范围内,从不同角度进一步拓展了影片推广点。

  ②内部渠道

  《大内密探王二狗》在腾讯内部渠道的宣传强调“全平台”。相比较其他视频平台,腾讯的内部宣传渠道是最丰富和有效的。关键在于腾讯整体生态结构:平台大且层次丰富、用户具有长期粘性且活跃度高。这是十几年来腾讯从QQ、空间、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐到微信朋友圈、微信公众号一步步积累而来的。这些数量可观的固定生态观众群体,是陪伴网大品牌成长最宝贵的财富。

  今年,腾讯明显加强了对网络大电影的运营力度,在宣传推广上采用“双平台运营推广+网络营销”模式。“双平台”指腾讯视频网页端和腾讯视频手机APP两个核心平台,并全方位整合腾讯新闻、腾讯娱乐、微信、QQ等多渠道宣传资源进行网络营销,可以极大地提高影片的新闻曝光度,力求为优质影片保驾护航。

  腾讯全生态系统示意图

  · 具体宣传资源包括:

  腾讯视频(网页端及APP)首页及子频道的焦点图位、贴片广告;

  腾讯视频APP开机闪屏画面;

  腾讯娱乐第一时间进行话题预热;

  腾讯新闻APP自身的推广,及其对微信+手机QQ的推送;

  “腾讯系”新浪官微在微博平台的宣传;

  QQ音乐对主题曲的推广等等。

  ③外部渠道

  《大内密探王二狗》的外部宣传渠道,主要集中在微信公众号和网络自制节目植入两个方面。

  微信公众号覆盖:天天快报、第一制片人、影视新生代、网剧帮、互联网电影、中国电影报道者、视频研究中心、网络电影、第一经纪人、第一电影票房、电影制片人、全球电影观察等。总阅读量达数十万余次。

  在网络自制节目中植入广告:《网剧风向标》、《妹子说热剧:盘点那些惊为天人的翻拍剧》、《麦兜找穿帮》、《天津妞:反派!你这磨人小妖精》、《火锅英雄有辣么好看么》等。

  同时,还有饭团、花椒、映客、唱吧等多直播平台进行直播推广。

  网络自制节目

  二、《大内密探王二狗》数据分析

  —娱影智库(ID:yuyingzhiku)—

  ①播放量及设备

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  《大内密探王二狗》于2016年4月8日(周五)16点上线,前三天播放量分别为355万、415万、471万。首周末播放量为1241万,占总播放量的30%。单日最高播放量出现在4月10日。

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  —娱影智库(ID:yuyingzhiku)—

  根据播放设备的占有率,移动端是网大电影播放量的“主战场”,APP平台的宣传工作是重中之重。结合PC端播放量和移动端播放量数据,可以看到PC端单日播放量最高值出现在4月8日上线当天,且在上线前播放量已经达到相当高的水平;而移动端播放量最高值出现在4月10日,即上线第三天。可见PC端以视频物料为主的宣传工作投入较早且收效直接迅速;而移动端包括图文视频等多样化物料的多渠道宣传则需要一个短时间的发酵期,在后程发力。

  ②受众分析

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  《大内密探王二狗》的观影人群性别、年龄、学历结构的三份数据,是典型的网大电影受众特征的数据。网络大电影观影以男性为主,18-29岁年轻人为主,高中及本科学历为主。尤其是性别比例,男性观众达到了女性观众的三倍,符合《大内密探王二狗》动作喜剧题材的受众特征。所以在制定推广点时,制片方和宣传方从动作、恐怖、宫廷、爱情、恶搞等宣传点中选择了打僵尸和太监泡娘娘两个推广点,以满足年轻男性观众追求视觉刺激、猎奇的心理。在网大宣传工作中,题材、受众、推广点是相辅相成的。

  三、网大电影宣传工作要点

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  网大电影的宣传是一个以配合和共享为基础的工作,它需要制片方和宣传方的默契配合,需要物料的前期采集和后期加工、官方渠道的维护和非官方渠道的拓展、内部资源的整合和外部渠道的共享等等。网大电影宣发在不同宣传期要有针对性地推出不同的内容,结合不同渠道进行多层次的网络营销。

  ①不同时期推出不同内容

  预热期,即网大电影上线前的宣传期,主要是面向用户的宣传。第一要务是确定推广点,推广点要求少而精,紧贴受众群体,针对性强。院线电影的推广点一般是从影片主题、主演阵容、制作团队等角度提炼,网大电影可以借鉴。制作方对影片内容的深刻了解,加上宣传方对市场热点和受众需求的掌握,才能制定出符题又奏效的推广点。

  紧接着,便是将推广点落实到产品上,即物料的生产。在前期影片制作时,制作方应该有意识地保留制作宣传物料的原材料。后期宣传方介入,根据不同宣传渠道的传播特性,制作有针对性的物料,强调主题同而样式多,鼓励创新型延展,在此基础上确定整体宣传节奏。

  热播期,宣传工作的重点是掌控影片评价、稳住影片口碑,可以从剧情热点、用户反馈、互动活动等方面来开展。同时面向行业进行公关,吸引意见领袖和媒体进一步扩散。这是考验宣传方在各渠道的影响力的阶段。虽然影片的口碑本质上由影片质量决定,但腾讯视频这种背靠多渠道生态系统的平台,在信息渠道上拥有一般宣传方不具备的话语权。在宣传后期,利用平台内外的各种宣传资源进行软广植入,突出影片优点并规避缺陷,不仅能提升影片关注度,更能引导舆论走向。

  ②多渠道相结合

  电影宣传的渠道可分为官方维护、视频平台内部渠道和外部渠道三个方面。

  a.官方维护

  当下,官方维护主要指的是网大电影官方微博的维护,以制片方为主导。官方微博是制片方最便捷的“发言”渠道,要对影片宣传进度和节奏有整体把控,做到统筹兼顾。官微主要职能有最新物料的更新发布、调动演职员微博配合宣传、不同渠道宣传信息的交错连接、应对舆论的公关处理等。

  尤其是想将自身打造成IP的系列网大电影,官方微博在长期的统筹宣传中,也应该注重官微自身的宣传。《大内密探王二狗》在这方面做得不够好,影片大规模宣传至今已有两个多月,官微也保持着长期更新,但粉丝数量仅31人。若在之前宣传工作中,多渠道推送宣传信息时,附上官微欢迎关注,或者将一些具有吸引力的物料放在官微上独家首推,用官微策划运作一些线上线下活动,扩大官微的影响力,培养固定消费群体,便能在系列电影后续作品的宣传工作中助力。

  b.内部渠道

  内部渠道指视频平台内部的宣传渠道。面对现在全年上千部网大电影,视频平台的宣传资源十分有限。内部宣传渠道的分配应以影片质量和影片类型为第一标准,集中最好的资源力推少量高质量网大电影。毕竟高关注度只能带来观众,高质量才能留住观众,以培养高粘性的消费群体,树立平台品牌,推动网大电影精品化。影片类型要去同质化,比如避免对恐怖题材和软色情的过度消费,比如对女性题材等冷门网大题材的挖掘,采取差异化战略,也许就能抓住新的市场增长点。

  类似腾讯这种拥有多层次生态系统的集团,则在不断地尝试不同内部渠道间的配合互动,不断优化内部渠道结构和宣传模式,以配合各类优秀网大电影不同的宣传需求。

  c.外部渠道

  视频平台外部渠道的宣传是一个需要丰富媒体资源的工作,也是一个需要创意的工作。当下已存在并被广泛使用的外部渠道包括微信公众号、微博大V、网络节目、甚至实体广告牌、发布会、首映礼等线下宣传。制片方和宣传方拥有越丰富的媒体资源,便越能搭载更多的外部渠道,但这往往是“一分钱一分货”的买卖。而当制片方和宣传方探讨出越具创意的软广植入等合作模式,就越能拓展和外渠合作的可能性,并且可能起到事半功倍,“物美价廉”的效果。

  四、网大的宣发应该交给谁?

  —娱影智库(ID:yuyingzhiku)—

  宣发工作应该交给谁?其实,最简单的回答就是:宣传交给宣传,发行交给发行。但是,在现阶段网大电影市场还不具备全网发行基础的前提下,起码发行的工作应该是视频平台自身收回这部分权利来减轻网大电影制片方的成本压力。视频平台也应该用一种包容的、开放的、真诚的心态去面对每一位网大电影的制作者,让每一网大电影制作者能够放心的将自己的影片交到视频平台的手上。

  一个开放而公平的视频平台,恐怕在现阶段而言是所有网大市场的从业者最需要的。尤其是在网大市场发展的初期,我们需要建立这样的信息公开、信息对称的市场环境。因为,只有在这样的市场环境下,我们更多的外界资金和资本才会进入到这个行业,投资这个行业,从而促进网大市场朝着更健康的道路上前行。让市场能够充分的去与资本进行互动,这才是一条可持续发展的途径。

  对于我们广大的网大电影制片方而言,也要重视宣传的重要性。应该记住拍好一部电影,只是完成了这部电影的一半工作。宣发好这部电影,才是从市场角度而言,真正意义上的完成好一部电影作品。

  我们在努力保障品质的前提下,要适当预留一部分宣传的成本,要从项目策划案的初期就将营销的思想前置。在不断创作的过程中,不断的发掘影片潜在的话题性和宣传点,并为后期的宣传工作预留足够的物料和材料。包括:剧照的摄制、具有宣传价值演员配合宣传的合约签订、海报的制作以及宣传片、预告片的制作等工作。

  只有结合这些作为基础,再加上有效的宣传途径进行推广和视频平台多窗口的导入,才能够“物料+宣传+窗口”,三位一体的将我们网大电影推成一款真正的爆款。也只有制片方、宣传方、视频平台方各自分工明确又相互配合,才能够将我们网大市场推向一个新的发展高峰。

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