网络大电影平台横向对比:驱动属性不一

时间:2018-03-02 02:30:48来源:耍娱乐网

  今年,霸占娱乐头条无疑是网络大电影的报道,犹如雨后春笋般,更有第三方机构评估,年内网大市场将快速增长超过10亿的市场量级,虽无法企及传统院线,但网大的快速崛起也让整个行业看到了电影市场的新兴力量,以及以互联网为兴趣导向的年轻观众全新需求。网大时代或许还未到来,但目前各大视频网站已经开始了差异化竞争。

  所谓差异化,囊括的大概念颇多,如影片内容的差异化、核心观影人群差异化、制作投资量级差异化等。小成本电影大多成为院线炮灰,但网络大电影却为怀揣梦想的电影人开辟了“新航线”,然而承载这条新航线的蓝海,便是视频网站。其作为网大的播出平台,亦是网大壮大的重要渠道,甚至是网大行业的风向标。

  要说目前网大领域一马当先的平台,目前属腾讯视频和爱奇艺。据5月29日骨朵数据2016网络大电影总播放量排行榜显示,除了第一位的《超能太监》多平台播放外,前9位中腾讯视频占据5席,爱奇艺占据3席。实力背后,两家平台无论是在助推网大,还是扶持,都差异化的扮演着不同的角色。

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  差异一:精品化目标不一

  众所周知,此前中国的网剧经历了从地摊货到主流剧的发展,从蛮荒粗糙到可圈可点。处于发展中的网大,自然也有着上升期焦灼过程,平台推动精品化的走向至关重要。

  网络资料显示,爱奇艺2016年网大战略计划中,希望与知名导演、大牌明星一起制作相对高成本的高品质网络大电影,其甚至请来香港著名导演王晶,希望藉此提升品质。而电影类型则瞄准青春阳光、弘扬正能量的成熟类型。希望给用户一个全新的对于网大的观感,“让用户知道网络大电影其实跟院线电影一样的质量,一样的专业导演,专业的团队做的,一样是专业的电影演员演的。”爱奇艺的理念向传统电影倾斜。

  再来看看腾讯视频,笔者了解到,一方面为独播网大专门建立了“企鹅独播影院”。另一方面,平台上网大题材天马行空,既有无厘头的诙谐幽默,又有二次元的超强幻想,更有歌颂爱情的情深深雨濛濛,但不失为一个个好故事。正如编剧帮创始人杜红军曾谈到:目前不少剧本制作粗糙,甚至有不少重复或者雷同,选题和剧本的问题亟待解决。网友、用户是希望看一个好故事。正因企鹅独播影院不拘泥于固定套路,萝卜青菜各有所爱的囊括,收罗了大批粉丝的追捧。其推出的《大内密探王二狗》上天当天日上线首日点击率突破1500万,首周日均点击增量达到444万。看似腾讯视频不做限制,却凭借腾讯大平台提供的大数据,敏锐的嗅出了互联网的独特味道,挖掘出了一部分网络观影人群的内容口味取向,制造“爆款”。

  根据此前发布的《独家中国网络视频大数据报告》我们可以看到腾讯视频VIP会员中16-28岁用户占比为70%,男性在会员中占比70%;而《大内密探王二狗》的用户画像中17-29岁用户占据81.4%,男性观看用户占据77.1%。两者有着惊人的相似度。付费意愿强的年轻用户、对男性更吸引的内容等要素,顺理成章将企鹅独播影院和网大契合到一起,高关注度、高播放量便是顺水推舟。

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  差异二:扶持方式不同

  从目前网大实际制作环境来讲,决定其能否成功的原因与播放平台的支持有着紧密的联系。平台扶持方式的不同自然就有不一样的成绩。

  在爱奇艺对网大的扶持方式上,我们看到相对直接明了和简单,期望通过与影片内容相对等的收益分成,起到大浪淘沙的作用,促进影片质量提升。在爱奇艺的内部审定评级中,最大收益分成一次点击可以收获3.5元,但是这3.5的组成是内容+营销。换句话说,爱奇艺实则承担更多院线屏幕的角色,鼓励制作方自己加大营销力度,从而获得更好的分账权益。

  而腾讯视频则另辟蹊径,用自身大平台的优势,为网大制作方提供一个以辅助和发展为主的生态圈。据了解,进入企鹅独播影院的网大,能够获得充分的资源曝光,有运营团队作为外脑全力支持,专门开设运营群,并配备三位专项负责人分别对接内部资源、市场运作、内容营销等工作。

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  如“爆款”《大内密探王二狗》,据笔者观察其营销矩阵打通了腾讯旗下各大媒体、手机客户端等,还包括腾讯电影、腾讯视频等30余个高人气微信自媒体订阅号。再来看看《盘点那些敬为天人的翻拍剧》、《麦兜找穿帮》等自制栏目,除文字报道外,还有植入性传播,甚至在都市地铁广告屏幕中也能看到相关推广信息。虽说互联网时代,整合资源营销才能突出重围、提高竞争力,而像腾讯视频如此强大的资源营销矩阵去托网大,上线首日便能获得如此高的点击率就好理解多了,看来平台根本属性很重要。

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  而近期刚上线的《大内密探王二狗2》,企鹅独播影院提供的宣发渠道上,更将广告延伸到线下,包括地铁广告和户外广告屏幕。地铁重点投放了北京1号线和2号线中人流量大的站点;户外大屏选择了富力广场、工体等黄金地段,终端覆盖北京十个主要城区近4000个点位,终端数量近万台。由此《大内密探王二狗2》首日24小时突破1000万播放量也是意料之中。

  差异三:扮演角色不同

  通过两家的战略和扶持方式,不难看出,爱奇艺更多承担发行渠道作用,以高收益分成鼓励片方提升影片质量,去做自主营销,并期望通过这种优胜劣汰,聚拢精品化网大。在辅助营销助推上,爱奇艺并不想花费太大力气,而是将“创、制、宣”更多的交给片方。

  腾讯视频则以企鹅独播影院的品牌深入和网大制片方的交织合作,与片方一起共同做好宣发两个重要环节,并具备共同成长、情感营销的理念。以《大内密探王二狗》为例,在宣发中,辅以丰富的物料,又整合了内外部多渠道资源,再加上情感营销的催化,才能在同期上线的网大中脱颖而出。根据业内权威公众号一起拍电影4月9日网络大电影的点击量统计,其与《御姐拳皇》前后上线,但上线后无论是日点击,还是累积点击都相去甚远。

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  虽然企鹅独播影院的成立时间尚短,但其成长的速度与平台上的精品网大相当。《再见美人鱼》、《深宫遗梦》、《大内密探王二狗》、《宠灵实验室之狸奴艾莉》的推出,收获口碑颇好,也成就了企鹅独播影院逐步走向成熟化。这种平台、影片、粉丝同步成长的感情营销,粘性更强,稳固搭建了网络大电影的三角关系。

  根据网络数据显示,2015年中国在线视频付费用户付费点播仅占据19.9%,而付费会员达到81.1%,不能看出,平台上会员的粘度至关重要,付费会员同时是网大的主力军。因此,对于网络大电影的核心影迷来说,打浓郁的感情牌,引发年轻群体的共鸣增强粘度,这与社交媒体上的情感营销有异曲同工之妙。

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  目前网大正在经历一半蓝海,一半火焰的过程,崛起中必然有消亡也必定有崛起,无论用什么方式去助力网大走向成熟和精品化,都是无可厚非的,只要推动了网大的实际前行发展都是好的。但作为平台,也需要注意引导,真正提升影片质量,避免激进的野蛮生长、资本的盲目疯长,而演变成一个揠苗助长的局面。选择合理的平台,挑选适配性更强的运营伙伴,才是网大逐步向高质量过度的关键。

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